¿Qué hacen las agencias de marketing?

Cuántas veces no nos hemos preguntado ¿Qué es lo que hacen las agencias de marketing y publicidad? Siempre nos encontramos con publicidad y marketing a lo largo del día y de toda nuestra vida, pero muchos no sabemos en realidad todo lo que se hace, para que nosotros veamos esa publicidad e incluso, conocemos cosas que no sabíamos que eran marketing. 

Hoy les presentamos una entrevista con Alberto Hanono, director general de una empresa de marketing y publicidad, que creó su empresa desde cero, para que nos responda nuestras dudas.

Buenas noches, nos encontramos con el señor Alberto Hanono. Señor, muchísimas gracias por su tiempo. Estamos muy emocionados por platicar con usted. 

Buenas noches Daniela. ¿Cómo te va?

Muy bien gracias. ¿Podría platicarnos un poco acerca de lo que se dedica su empresa Alternarium? 

Alternarium es un sueño, encontramos hace algunos años la necesidad de abrir agencias de servicios de marketing. Tradicionalmente las agencias de publicidad concentraban  todo el negocio de la comunicación de las diferentes empresas, ellos hacían los anuncios de publicidad y la colocaban en los medios tradicionales de comunicación masivos, como televisión, radio, prensa, etc. Entonces había un hueco, porque de repente las empresas empezaron a solicitarle a las agencias de publicidad que hicieran otro tipo de actividades de marketing y comunicación, a las que se le conoce en el mercado como Below the line. Las agencias se volvieron locas, porque ellas no estaban acostumbrados a hacer este tipo de trabajo y hace unos 15 años surgieron estas empresas conocidas como BTL o agencias de servicios de marketing.

¿Qué hacen estas agencias de servicios de marketing? Pues prácticamente lo que se le ocurra al cliente y que no necesariamente tengan que ver ni con publicidad, ni con contratación de medios masivos de comunicación. Entonces yo lo veo como que la agencia de servicios de marketing o BTL tiene una mesita con 4 patas: una de las patas, son las actividades promocionales y ahí uno tiene recursos humanos, para el punto de venta, activaciones promocionales, sorteos, rifas, rascas y todo ese tipo de actividades que intervienen e involucran la relación con el consumidor en lo particular y no a través de un medio masivo. 

La segunda patita es la participación de las empresas en ferias y exposiciones y para estas ferias y exposiciones se requiere tener muy claro cuáles son los objetivos de las empresas y la comunicación que quieren proyectar, porque en esos eventos como ferias y exposiciones, la gente tiene contacto directo con sus clientes y consumidores potenciales, entonces hay que llevar el mensaje de la marca a esos puntos también. En esa misma patita de la mesa está el display para el punto de venta, cuando alguien va al supermercado, cuando alguien va a la ferretería, cuando alguien va a una tienda con lo primero que se encuentra es con todas las marcas ahí presentes. Un exhibidor que vaya en línea con las marcas, les ayuda mucho para transmitir la imagen de la marca. 

La tercer patita son eventos, eventos en donde los clientes se acercan con sus diferentes públicos sean internos y externos, para poder ofrecerles información de lo que están haciendo o realizando. Es por eso que las empresas hacen eventos corporativos para sus clientes como una cata de vinos, para sus empleados; como un día en six flags, para sus consumidores; como un viaje a no sé dónde y bueno, pues finalmente eso también es un evento. Y por último, una de las patitas de la mesa, cuarta patita de la mesa es el CRM, mejor conocido en el mercado como el costumer relationship management, es la administración de la relación de una marca con sus clientes, esto funciona para cuentas y clientes que no son masivos, que tiene un número definido de clientes perfectamente identificables. Eso es lo que hace una empresa como Alternarium. 

Y ahora que hay mucha competencia, ya que muchas personas piensan en hacer su negocio y tener una agencia de marketing ¿Qué hace usted para destacar su empresa como una de las mejores? 

Bueno pues aquí hay un factor que todos los gerentes de marca, de marketing y de comunicación de las empresas están empezando a entender: si compran barato y pagan cacahuates obtiene changos; por eso las empresas al menos Alternarium no entra a la competencia de precios. Si hay empresas que venden muy barato, aquellos clientes que están buscando comprar barato están poniendo en riesgo sus marcas, porque en lo que pagan en ese precio es exactamente lo que reciben a cambio. No es lo mismo pedir una botella de William Blossoms a pedir una Bucanan's o de Johny Walker. Entonces, no es el precio lo que debe mandar para contratar los servicios de una agencia. Cuando tú le ayudas al cliente y los objetivos son claros, el cliente está dispuesto a pagar un poco más por su tranquilidad. Entonces, todas estas empresas nuevas que llegan, lo primero con lo que se encuentran es que los clientes buscan empresas serias y que si quieren competir tienen que entrar con precios bajos y cuando se dan cuenta que con los precios bajos no sacan sus costos, lo que normalmente sucede es que esas empresas desaparecen. Entonces hay que hacerlo bien, hay que hacerlo con calma y es como un bambú chino: se siembra hoy y se cosecha mañana. 

Usted dice que lo más importante es la calidad sobre el precio, pero qué es lo que pasa ahora, si lo pueden hacer o sea que mucha gente puede vender sus productos a través de internet. ¿Cree que las agencias de marketing y publicidad BTL vayan a desaparecer ahora que el internet está teniendo su gran auge? ¡Excelente pregunta!

Pues no, porque te vas adecuando a lo que está sucediendo en el mercado. Antes los medios de comunicación tradicionales y únicos eran la televisión abierta, el radio, la prensa escrita y demás. Bueno, hoy los medios son otros. Hoy los medios es el internet, las redes sociales, aplicaciones y finalmente, lo que está sucediendo es que los mensajes se crean y las promociones se crean para utilizar esos nuevos medios, entonces, incluso hoy hay agencias especializadas en marketing digital que es exactamente lo mismo. 

¿Qué cree usted que se necesita para ser un buen director de una empresa de marketing y publicidad? 

Paciencia,  paciencia, mucha paciencia, porque uno quisiera que las agencias el día que se inauguran y se fundan estén facturando y trabajando y haciendo muchas para la comunicación de nuestro país. Y la realidad de las cosas es que se tarda en irse desarrollando igual, que cualquier otra actividad. Lo segundo es que pareciera un poco ingrata nuestra actividad, porque a diferencia de otras agencias, aquí se trabaja por proyecto y eso quiere decir que uno tiene clientes para los que están trabajando en diferentes proyectos, pero no tiene asegurado sus ingresos, porque no trabaja por igualas como las agencias de publicidad. Sin embargo, paciencia es el factor más importante. Dos: conocimiento del mercado. Tres: básico, sentido común para descifrar que quieren los gerentes de marketing. Cuatro: tener una estrategia de pensamiento que te permita tener un procedimiento claro para hacer tus propuestas, porque si no pierdes mucho tiempo haciendo propuestas que no son lo que necesita el cliente. 

Por ejemplo la mayoría de los clientes te dice a ver qué se te ocurre. En Alternarium no se nos ocurre nada si no tenemos un brief claro de los objetivos de la empresa, del perfil de público, qué tipo de actividad quieres hacer, cómo lo hiciste en el pasado, cómo te fue en el pasado, qué idea traes en la cabeza y además, que te compartan la línea de comunicación para que estén vinculadas. Esta son algunas de las características para ser un gran director. 

Muchísimas gracias por su tiempo.